はじめに
「観光客を増やしたい」「インバウンド向けにSNSを始めたけど、まったく反応がない」 こうした声を多くの地域や観光事業者から耳にします。
2023年以降、日本には再び多くの外国人観光客が訪れています。しかし、「外国人が来てくれるだろう」という期待だけでは、継続的な集客やリピーター獲得にはつながりません。
本記事では、**訪日外国人観光客を本当に惹きつけるための“マーケティングの考え方”**について、わかりやすく・深く・実践的に解説していきます。
1. なぜ“ただ発信するだけ”では集客できないのか？
多くの観光系インスタアカウントやウェブサイトで見られる課題が、「誰に、何を、どう届けるか」が設計されていないことです。
- 美しい風景写真を投稿しても“誰にも届かない”
- 英語で書かれた紹介文が“情報過多で読む気にならない”
- WEBサイトがあるのに“予約・問い合わせにたどり着けない”
これらは、「商品はあるのに売り場がない」「レストランなのに入り口が閉まっている」ようなものです。
マーケティングとは「届け方を設計すること」。 単に魅力を発信するだけでなく、**「誰に向けて」「どう感じさせ」「どう行動させるか」**までを考える必要があります。
2. インバウンド集客におけるマーケティングの基本構造
A. STPの重要性（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）
- S（セグメント）：どの国・エリア・年代・関心層か？
- T（ターゲティング）：誰に届けたいか？（例：30代台湾人のカップル旅行者）
- P（ポジショニング）：そのターゲットにとって、自分たちはどんな価値を提供できるか？
この3つを設計せずに「全方位に発信」しても、誰にも響きません。
B. カスタマージャーニーを描く
訪日観光客は、以下のような段階を経て行動します：
- 日本旅行に興味を持つ（認知）
- 行きたい場所を探す（調査）
- 具体的な体験を探す（比較）
- 予約する（行動）
- 体験を共有する（拡散）
→ SNSやWebサイト、LP、予約フォーム、アフター施策がこの導線に沿って機能しているかを点検しましょう。
3. 国別マーケティングの考え方
訪日客のニーズは国によって大きく異なります。
● 中国
- 高価格帯でも特別感が重要
- WeChatやRED（小紅書）が情報源
● 韓国
- リピーターが多く“ディープな体験”を求める
- インスタの活用率が高い
● 台湾・香港
- 日本語に親しみあり
- SNSも検索も併用
● アメリカ・欧州
- サステナビリティや文化的背景への共感重視
- Web検索・YouTubeの利用率が高い
→ ターゲットごとに「使うプラットフォーム」「響くコンテンツ」が全く違う。
4. 外国人に響くコンテンツ設計のコツ
A. 写真・動画の“人軸”を意識
- 景色だけでなく「人が体験している写真」が大事
- 誰かが“楽しそうに”している様子は万国共通で伝わる
B. 英語は「翻訳」ではなく「共感されるコピー」
- Google翻訳で作った紹介文は違和感が出る
- ネイティブ監修 or 自然な言い回しを学ぶ
C. ストーリー性を持たせる
- なぜこの体験が生まれたのか？
- 誰が、どんな思いで提供しているのか？
- それが“日本でしかできない理由”になっていく
5. 集客チャネルの設計（SNS・広告・LP）
SNS（Instagram／TikTok）
- 認知・共感のフェーズに強い
- ハッシュタグと位置情報の設計がカギ
Google／Meta広告
- 訪日前の「検索タイミング」に刺さる
- 地域ターゲティング＆多言語設定で効率よく集客可能
LP（ランディングページ）
- SNS広告や投稿からの“着地”先として重要
- 写真・体験概要・料金・予約ボタンまでワンページ完結が理想
6. 「文化価値×高級感」＝富裕層マーケティング
富裕層観光客は、単なる高級品よりも“物語や意味”にお金を払います。
- 着物を仕立てる→それを着てお茶を点てる→茶室で静かに時を過ごす
- 骨董品を買う→その作家に会う→制作の現場を見る
このような体験に対して、富裕層は「価値ある支出」と感じてくれるのです。
→ 外商や高級小売がここに連携することで、“体験と購入”がつながる導線がつくれます。
7. 効果測定と改善（PDCA）
- SNSフォロワー／いいね数よりも「予約につながったか」
- LPのCV率、滞在時間、直帰率
- 広告はCPCだけでなく「CPA」「LTV」で見る
インバウンド集客は“短期的な数字”ではなく、“導線全体の最適化”がカギ。
8. インバウンドマーケティング成功事例（仮想・実例混在）
- 金沢市：英語LP＋インスタ運用＋ストーリー記事発信 → 体験予約が2.1倍に
- 某百貨店：富裕層向けVIP体験予約システム導入 → 外商経由の問い合わせ増
- 山梨県のワイナリー：ワイナリーツアー動画＋訪日予約フォームで月20組集客
まとめ｜“届け方”を変えれば、世界が変わる
インバウンド集客は、「いい場所を持っている」だけでは不十分です。外国人にとって、その体験や商品が“見つけられて・理解できて・申し込める”状態になっていてこそ、初めて「選ばれる観光地・ブランド」になります。
マーケティングとは「届け方のデザイン」です。
studio ILL BEでは、外国人視点のマーケティング戦略・SNS・広告・LP・外商連携など、企画から実行まで一貫してサポートしています。
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